La communication proposée porte sur la culture de l’écran et du texte numérique à travers trente années de spots publicitaires, de 1980 à 2010. Nous faisons l’hypothèse que les dimensions culturelles et sensibles du texte numérique s’établissent et se reconduisent à travers ses images, notamment publicitaires, en une « imagerie de l’écran ».
L’analyse sémiologique de spots publicitaires présente trois périodes au cours desquelles se transforment les relations entre texte et média : il s’agit ainsi de souligner les principales modalités des regards publicitaires sur les écrans.
Cette proposition repose sur un postulat relié à une histoire longue de la communication écrite : avant d’être « lus », les écrans sont des objets « vus » qui désignent (en tant que cadres, organisant la vision et l’interprétation) un texte qu’ils affichent. Dans la publicité, l’écran – l’image du texte qu’il contient – est quasiment toujours « pratiqué ». Il est la face sociale de la machine, le lieu du connu/reconnu, du lisible, de l’émotion, de l’écriture et de la création, de l’appropriation.
En trente ans, les transformations technologiques des supports de l’écrit sont multiples et se produisent de manière disséminée dans les secteurs de la technique et du contenu.
L’analyse menée révèle une première période marquée par l’introduction démocratisée d’un outil de calcul et de gestion de l’information, l’écran étant le support permettant de programmer la machine (écrire un texte) et un espace d’affichage du texte produit par la machine (visualiser de manière graphique ou pré-éditée des données). L’ordinateur doit prendre place en société et l’esthétique de ces courts films publicitaires est particulièrement caractérisée par un régime d’explicitation du changement sociétal en train de s’accomplir.
La période suivante est caractérisée par l’émergence du texte numérique comme figure. Le statut du texte numérique est totalement bouleversé, devenant peu à peu auto-énonciateur.
Le discours publicitaire entre 1999 et 2009, revient sur l’écran et la machine en soulignant sa technicité, particulièrement réactivée par l’introduction de nouveaux appareils sur le marché. La spectacularisation de ces innovations est singulièrement centrée sur la manipulation du texte. Le processus d’« affichage » du texte devient un motif énonciatif qui innerve aussi bien les films publicitaires pour les outils numériques que pour l’imprimé, principalement la presse. Il rend palpable la circulation et l’édition : cet affichage, parce qu’il est dynamique, renvoie directement à la lecture, orientée et située.
Dans l’ensemble, la nécessité de recourir à des scénarios réalistes et à des mises en contextes concrètes s’amenuise en trente ans. Le corps du lecteur apparaît moins socialisé, et surtout de plus en plus partiel et segmenté. A l’inverse, la focalisation sur le texte est de plus en plus importante (lisible, identifiable). Plus globalement, on observe la montée en puissance des industriels du contenu qui interpénètrent peu à peu les énoncés focalisés sur les technologies.
Cette évolution conduit à la représentation de dissociations du texte de son support, signe d’une acculturation sociale aux écrits d’écrans. Des formes ou des gestes sont ainsi capables de signifier l’écran sans l’écran. La culture du texte numérique contemporaine semble ainsi s’élaborer au carrefour de trois énoncés portés par la publicité : le texte numérique constitue une rupture culturelle (bien qu’il ne puisse se penser sans référence à la culture imprimée) ; il peut être sans support ; il « redonne la main » à son lecteur en tant qu’il est toujours à manipuler pour être vu/lu.
Note de positionnement scientifique
71ème section, Sciences de l’information et de la communication
La base documentaire « Pub» de l’INA a servi de point de départ pour la constitution d’un corpus de 280 spots publicitaires, ensuite divisé en trois sous-corpus nettoyés et réorganisés par nous avec l’appui d’une ingénieure de recherche[1].
– Le premier regroupe des publicités réalisées autour de l’imprimé : éditeurs et organismes de presse en sont les principaux annonceurs. Ce sous-corpus comprend 139 notices.
– Le deuxième sous-corpus comporte un ensemble élargi de films présentant des écrans et des outils technologiques (électroniques) de l’écriture et de la lecture : les annonceurs sont aussi bien des industriels de l’informatique, que des éditeurs numériques (82 documents). A des fins de comparaison, nous avons également distingué dans un sous-corpus bis ce qui relevait exclusivement des appareils technologiques.
– Troisièmement, nous avons réuni des spots mobilisant la lecture comme scène pour la réclame d’autres produits, comme l’alimentation ou les cosmétiques. Ce sont les principales thématiques associées : plus restreint, cet ensemble comprend une trentaine de films.
La méthodologie d’analyse repose sur une approche sémiologique effectuée sur la base d’un codage quantitatif en fonction de trois ensembles de descripteurs (saynète du spot publicitaire ; modalités énonciatives ; lien du texte et du média).
Références
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[1]
« Les notices proviennent de la collecte au titre du dépôt légal depuis le 1er janvier 1995 auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et de fonds historiques complémentaires provenant de la Régie Française de Publicité (RFP) et de TNS Media Intelligence. » (Extrait de la présentation de l’Ina sur son site web). Dans la base « Pub » de l’Ina, les spots ne sont pas indexés thématiquement : la recherche a donc consisté à utiliser des termes clés (livre, ordinateur, papier, bibliothèque, lecture, tablette, liseuse, téléphone, Smartphone, écran, internet) et des noms de marque et d’éditeurs (par exemple, Hachette, Gallimard, Microsoft, Aple, etc.), ce qui revient à interroger le champ « titre » principalement et à procéder par déduction et recoupements. De fait, la réalisation du corpus relève d’un certain artisanat.
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