Selon les résultats de l’institut d’études GfK Retail and Technology, cette baisse peut s’expliquer par deux facteurs. D’une part le ralentissement des principaux moteurs de croissance qu’ont été les téléviseurs à écran plat, les GPS et les téléphones mobiles standard (hors smartphones). D’autres part, des prix toujours plus bas tirant les marchés à la baisse en valeur, tels que les téléviseurs à écran plat dont le prix moyen à baisser pour la première fois, malgré l’augmentation de leur taille.
Selon GfK, le marché des biens français technologiques (électronique grand public + informatique + télécoms + photo + jeux vidéo) a atteint un chiffre d’affaires en 2008 de 19,5 milliards d’euros TTC, en recul de 3% par rapport à 2007. Ce recul met un terme à près de dix années de croissance, au cours desquels les Français s’étaient massivement équipés d’écrans plats, de
téléphones mobiles et d’autres ordinateurs portables.
L’univers du jeu affiche des chiffres record de progression
Tous les secteurs des biens techniques ont été touchés par la même tendance à la baisse en valeur : les produits d’électronique grand public (-6%), les produits informatiques (-5%), la photo
(-2%) et même les télécoms (chiffre d’affaires stable au global, qui aurait été en baisse sans l’avènement des téléphones tactiles de type smartphones, en croissance de plus de 80 % en valeur
en 2008).
Une exception à cette tendance à la baisse, l’univers du jeu qui a connu en 2008 une année record en terme de chiffre d’affaires (1,57 milliard d’euros, en croissance de 19% par rapport à
2007).
Les raisons de cette baisse
Selon les analystes GfK, deux raisons sont avancées : d’une part, le ralentissement des principaux moteurs de croissance des dernières années et d’autre part, des prix toujours à la baisse.
La télévision par exemple, dont les ventes en volume ne cessaient d’augmenter année après année, a connu un marché presque stable (+2%) à 5,9 millions d’unités vendues, pour un chiffre
d’affaires de 4,3 milliards d’euros TTC.
Le téléphone mobile (hors smartphone), dont les Français sont si friands, s’est vendu à plus de 21,7 millions d’exemplaires en 2008, en baisse de 2% par rapport à 2007 et en baisse de 9% en
valeur (cela après plusieurs années consécutives de hausse du marché). Et 2009 ne s’annonce pas meilleur, puisque le téléphone mobile (hors smartphone) devrait enregistrer une baisse de 8 % en 2009 pour atteindre environ 20 millions d’unités vendues.
Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché du GPS a connu une bien moindre croissance en 2008, puisqu’elle s’est établie à seulement 9% en unités (à 2,7 millions de pièces). Associée à une pression sur les prix maintenue à un niveau très élevé, le chiffre d’affaires du marché du GPS portable (PND) a baissé de 19% (à 534 millions d’euros TTC en 2008).
Pour la première fois depuis 1999, alors que la dépense moyenne en écrans plats était passée de 499 à 725 euros en 2007, ce niveau plafonne à 700 euros en 2008. « Cette baisse de la dépense moyenne devrait se confirmer en 2009 pour s’établir aux alentours de 650 euros », indique Olivier Malandra, directeur de la division électronique grand public chez GfK Retail and Technology,
Le prix moyen d’un micro-ordinateur, en 2008, s’est établi à 652 euros en baisse de 16% par rapport à 2007. Cette baisse a concerné tous les types de machines, y compris les notebooks, dont
le prix moyen a franchi la barre des 700 euros (698 euros exactement en 2008, en baisse de 20% par rapport à 2007). « Le prix moyen des notebooks a fortement baissé en 2008, sous l’effet de l’arrivée d’une nouvelle offre, constituée des netbooks aux prix moyens de 340 € en 2008, donc largement moins chers que les notebooks traditionnels. Même si cette nouvelle offre a généré un nouveau marché, il a instauré dans l’esprit des consommateurs de nouveaux seuils psychologiques de prix », souligne Bertrand Huck, directeur commercial chez GfK Retail and Technology.
Quelles perspectives pour 2009 ? Plus de morosité ?
Les perspectives 2009 ne sont pas très bonnes : le chiffre d’affaires consolidé de l’ensemble des biens techniques devrait s’établir à 17,7 milliards d’euros, en baisse de 9% par rapport à 2008. Les produits de l’électronique grand public devraient enregistrer un recul du chiffre d’affaires de l’ordre de 12%, lorsque les marchés informatiques devraient être en recul de près de 10%.
Les produits de télécommunications, mobiles en tête, devraient être aussi en baisse en 2009. Aux baisses traditionnelles de prix de ces marchés de biens techniques, il faudra rajouter probablement un peu de pessimisme ambiant et d’agressivité commerciale accrue de la part des fabricants pour conquérir le caddie du consommateur en 2009.
Dans ce contexte difficile, certains marchés ne connaissent pas la crise : la Haute Définition, les smartphones ou les appareils photo réflex numériques par exemple…
La Haute Définition : qu’il s’agisse des écrans plats Haute Définition, équipés maintenant en standard d’un décodeur TNT HD, des lecteurs de DVD Haute Définition (DVD Blu-ray, qui
pourraient se vendre à hauteur de 350 000 pièces en 2009, contre 120 000 en 2008), du Home Cinéma (qui a renoué avec la croissance de manière spectaculaire en 2008, avec une hausse des
ventes en unités de 23 % et en chiffre d’affaires de 16 %), tous ces appareils apportent une valeur perçue réelle pour le consommateur et donc se vendent bien.
Sur les 23,5 millions de téléphones mobiles acquis en 2008, GfK a compté plus de 1,8 million de smartphones vendus. « En valeur, avec 380 millions d’euros TTC, les smartphones ont
représenté près de 20% du chiffre d’affaires total du marché français en 2008 et devraient représenter près de 30% du chiffre d’affaires 2009 », précise François Klipfel, directeur IT/Télécom
chez GfK France. Au sein des smartphones, les modèles à écran tactile représenteront plus de 80% des ventes en volume.
Il s’est vendu en 2008 près de 5 millions d’appareils photo numériques, dont 435 000 réflex numériques. Ce segment de marché a connu un réel engouement, en croissance de plus de 20%
en 2008. Les experts de GfK Retail and Technology tablent sur une croissance de 11 % en 2009 puisque plus de 485 000 appareils réflex numériques devraient se vendre.
Source : Gfk par email
